Es un clásico de la época de rebajas. Ir a un establecimiento o al centro comercial para adquirir un artículo que, en principio, se necesita y volver a casa con muchas más cosas, y bolsas, de las que se había pensado en un principio. Si esto te sucede, no te preocupes, porque no es culpa tuya. Al cerebro le cuesta resistirse a los precios con descuentos.
La psicología ha demostrado que la decisión de compra no se realiza desde la razón, por lo que, contrariamente a lo que se piensa, el ahorro y la inflación no evitan que los consumidores adquieran productos sin control. La resolución es alentada, la mayoría de las veces, por las emociones. El corazón compra y el cerebro, claro, justifica como puede la decisión.
Los departamentos de publicidad y marketing saben que, en las rebajas, las emociones mandan. Por lo que en estas épocas crean conexiones emocionales con los consumidores para incrementar las ventas. Para empezar, buscan generar la sensación de que se está realizando una buena compra. “Las ofertas y los descuentos crean en el consumidor la sensación de que está tomando una decisión razonable y conveniente, de haber hecho lo correcto”, explica José Antonio Tamayo, psicólogo sanitario del centro Activa Psicología (Madrid). Además, con este gesto, los consumidores escapan del temor de no haber aprovechado una oportunidad razonable si llegaran a necesitar ese producto en un futuro.
Otros trucos que las empresas utilizan para incrementar el consumo es el llamado sesgo de anclaje. Se trata de una tendencia humana a tomar decisiones a partir de la primera información que hemos visto. Así, el cerebro tiende a fijarse en el precio original, sin descuento. Por tanto, «si baja, lo percibimos como una ganga, aunque no lo sea”, señala la psicóloga zaragozana Gabriela Lardiés.
Más trucos: los precios. Siempre acaban en 5 o 9. “Al no ser un número entero parece que pagas menos», señala Lardiés. Además, si el producto cuesta 12,99 euros, lo vamos a ver como 12 euros y no como 13. También el color que se asocia a las rebajas: el rojo, que tradicionalmente se relaciona con el peligro, la alarma o la urgencia. ¿El objetivo? Que los consumidores compren sin pensar demasiado y no den marcha atrás en la adquisición.
Otra artimaña que se emplea para incitar a las compras compulsivas es el lenguaje. Es frecuente utilizar expresiones como «¡última oportunidad!» o «¡últimos días!» para animar a los clientes a rasgarse los bolsillos.
Compras compulsivas, la respuesta a un problema emocional
Los estados emocionales negativos (vacío, tristeza, soledad o frustración) se relacionan con las compras compulsivas. «El shopping es una forma de anestesiar o disminuir estados de ansiedad y depresión”, destaca Lardiés.
Salir de compras produce, en un primer momento, un subidón, ya que libera dopamina. Se trata de un neurotransmisor que nos hace sentir placer o satisfacción y activa el circuito de recompensa. Además, empuja a ser compradores compulsivos para conseguirla, como sucede con otras adicciones.
Otro factor que nos impulsa al gasto “es la búsqueda de sensaciones, de superar estados de aburrimiento o la baja autoestima, ya que la compra viene asociada a estatus, poder o aumento de atractivo social”, agrega.
La regla de las 72 horas para evitar compras compulsivas
El psicólogo José Antonio Tamayo explica que para evitar realizar compras compulsivas se ha popularizado la llamada regla de las 72 horas, aunque también puede ser de 48 o 24 horas, para que las emociones puedan regularse y no se adquieran productos por impulso. “Si pasado ese tiempo, una persona sigue pensando en adquirir un producto, lo más probable es que le interese y no sea una compra compulsiva”, señala el experto.
Y mucho cuidado con las compras online, ya que pueden llegar a ser más adictivas que las físicas. “La facilidad de realizarlas, la comodidad y el acceso inmediato al producto deseado potencia las compras más impulsivas que se deciden sobre la marcha”, describe la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).
Otros trucos que pueden funcionar para no caer en tentaciones innecesarias son, por ejemplo, salir de casa con una lista con los artículos que realmente necesitamos y “comprobar que un producto está verdaderamente rebajado y no marca un precio superior al que tenía los últimos 30 días”, apuntan desde el organismo.
Finalmente, los expertos aconsejan prestar atención a las emociones. “En época de rebajas, lo más difícil es diferenciar entre compra compulsiva y capricho permitido o necesidad real», explica Tamayo. Y agrega: «Para establecer esa diferencia es fundamental identificar la motivación que subyace a la compra”. Por ello, es aconsejable evitar comprar en momentos de tristeza, ansiedad o momentos bajos.
Y, por supuesto, si tienes un problema de control de impulsos, lo mejor es aceptar la situación “para pedir ayuda y ponerle solución”, señala la experta Gabriela Lardiés.
Fuentes
Declaraciones de Gabriela Lardiés, psicóloga cognitivo conductual
Declaraciones de José Antonio Tamayo, psicólogo sanitario del centro Activa Psicología (Madrid)
Gabinete de prensa de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU)